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流媒体巨头光辉史成为Netflix的对手

来源: 作者: 2019-05-15 00:03:56

流媒体赛道,历来都不缺乏入局者。

迪士尼在上周的财报会议中,由首席执行官鲍勃伊格尔公布,将自家的流媒体服务定名为迪士尼+(Disney+),并整合公司旗下迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战和21世纪福克斯等不同品牌的内容。

这个过去被外界认为是对流媒体时代反应迟钝的老牌公司,也加入到剑指Netflix的阵营里。

流媒体巨头的光辉史

成立于1997年的Netflix,原本以订阅模式展开电影DVD租赁业务做得风生水起。赶上了互联快速发展的时期,在2002年上市后,开始具有前瞻性的拓展互联流媒体业务,以会员付费的方式向用户提供各类电影、电视剧、综艺节目等内容产品。

为了不局限于变成单一的内容输出平台,Netflix同时大规模地投入自制剧拍摄项目,加大在内容方面的布局和投入。2013年凭仗推出的原创剧《纸牌屋》,在开播5年间,入围了46项艾美奖,斩获6个奖项,获得了市场口碑和流量双丰收后,为Netflix也打响了品牌。尔后,Netflix持续扩大对自制内容的投入和范围,用户数量也同样保持着高速发展。

根据2018年三季度财报显示,Netflix在79月间吸引了近700万新定阅用户,高于去年同期的530万。其中美国国内新增109万,国际新增587万。

目前,在全球拥有的1.37亿名订阅用户,其中1.3亿均为付费定阅用户,用户定阅费用仍是Netflix收入构成中主要的部份。如此庞大的付费群体,让Netflix在流媒体大战中,并顺势登上了全球的流媒体服务商的高台。

Netflix2018年度前九个月付费用户增长趋势  用户量的稳定增长,一定程度上得益于Netflix在全球范围内推广的原创内容策略。近几年除将大量的资金投入到原创内容制作方面,Netflix还会根据不同的国际市场推出差异化的影视内容,将更丰富的优良内容打上Netflix制造的烙印输出海外。据美国金融服务机构Cowen Co的报告显示,Netflix今年三季度推出了数量空前的原创剧集和电影,上线原创节目总时长近676个小时,比去年同期的289小时增长一倍多。

显然,视频内容付费领域是未来的互联流量趋势,也是一个巨大的市场。看似Netflix在美国国内已具有市场寡头的意思,但其实,亚马逊,苹果、HBO、也包括刚刚入局的迪士尼,都纷纭嗅到了流媒体时代的利益走向,他们都将是Netflix所不能轻视的劲敌。未来,流媒体大战仿佛一触即发。

没有时间中场休息的迪士尼

当年中市值曾被互联新贵Netflix短暂超越后,已具有近百年高龄的迪士尼,一场自救行动迫在眉睫。

11月9日,迪士尼在2018全年财报中,宣布将于2019年结束前终止与Netflix的内容分发协议,将从Netflix上撤出自己旗下的所有电影,转而启动自己的流媒体服务迪士尼+(Disney+),并公布了官方规划和新的剧集项目。包括汤姆希德勒斯顿主演的《洛基》独立剧集,预计每季6至8集;《星球大战外传:侠盗一号》的前传剧集和此前预订的《曼达洛人》两部星战系列剧集。

迪士尼敢和Netflix正面交锋的底气,一定程度上也正是来源于本身拥有着世界上的特许经营权的影库。

一方面,迪士尼+将提供迄今为止由迪士尼旗下子公司卢卡斯影业发行的所有内容,和迪士尼旗下的新原创节目和电影。包括2019年会上映的《复仇者联盟4》《玩具总动员4》,真人电影《小飞象》《阿拉丁》《狮子王》等备受期待的影片。

另一方面,迪斯尼以713亿美元的现金和股票完成了对21世纪福克斯公司的收购和整合。也就是说,收购完成后,迪士尼会取得热门电视频道FOXFX、福克斯体育、对美国的另外媒体服务公司Hulu的控股地位,和福克斯电影资产阿凡达和漫威名下的所有作品,这会极大地丰富了迪士尼的内容库储存量。

相比Youtube的名声,Hulu在中国的曝光度并不高。Hulu本来的定位是帮助用户在任意时刻、地点及方式查找并欣赏专业的媒体内容。其内容包括电视剧、电影和剪辑,主要来自超200个内容提供商,包括福克斯、NBC、迪斯尼、ABC、华纳兄弟、米高梅公司、狮门公司和索尼等。

今年4月迪士尼推出了新的流媒体ESPN+,以赛事版权存量为基础,允许用户直播各种主流和小众体育赛事,在运行的前五个月就积累了超过100万的定阅用户。

至此,Disney+、Hulu,再加上ESPN+,虽然三个平台定位各不相同,但迪士尼希望通过打造出一个独特的流媒体矩阵布局,足以使它能够延续对抗Netflix。

相互竞争了十年的亚马逊

如果说迪士尼以海量的内容库可以跻身Netflix的竞争排行榜的话,那么与其齐头并进的亚马逊,是Netflix一直都没法忽视的巨头。

当外界对亚马逊的印象还是全球的电商平台时,这个公司已触及智能硬件、云计算、新零售、流媒体等业务的多方位布局。特别从2010年开始,亚马逊成立了影视内容工作室Amazon Studios,专注于对影视内容的制作与发行上,旨在与Hulu和Netflix展开原创节目领域的竞争。

凭仗出品了《海边的曼彻斯特》,获得奥斯卡剧本、男主角等四个奖项,亚马逊也成为了首家非传统影业获得奥斯卡的公司。

在艾美奖评选中,《了不起的麦瑟尔夫人》又拿到了剧集、导演奖、女主角、女配角和编剧奖五个奖项,使得亚马逊成为历史上次获得艾美奖的公司,也是流媒体次取得喜剧类剧集。

如此显眼的成绩,使得Netflix对亚马逊的警惕指数不得不再次升级。

而亚马逊与Netflix不同在于,是将影视内容先在影院上映,然后再在其流媒体平台Amazon Prime Video上播放,而Netflix则是只专注于为流媒体平台上的用户提供服务。

根据comScore的数据显示,今年4月,在电视上播放流媒体视频的美国家庭中,观看Prime视频的比例为28%。今年4月,亚马逊在2017年年度股东报告中表露其Prime会员(付费订阅会员)用户数超过1亿。

对于两个同样势均力敌且均善于流媒体业务的公司而言,双方都很清楚优良内容在这场战争中占据着关键的地位。

亚马逊每年在流媒体视频业务上的研发费用约为30亿美元,但在这一业务领域上,关键的部份还是内容提供。亚马逊制作的原创剧《透明人士》《高堡奇人》等以及上线的汽车节目《The Grand Tour》,都有望帮助亚马逊吸引全球更多的用户。

与此同时,Netflix为了加码原创内容投入,预计2018全年的总内容支出将达130亿美元,相比2017年增加了1倍有余,并推出了一些热门原创剧集,比如大家熟习的《纸牌屋》和《女子监狱》,而且还买下了五个新的漫威剧集的播映权。

两者一样很舍得在内容上花钱,在内容的布局上也有一些惺惺相惜。Netflix首席执行官里德哈斯廷斯向BBC表示:我们与亚马逊的竞争已超过10年,因此我们已习惯了良性、激烈的竞争。

但却无法掩饰另一个事实。

曾宣称影视内容储存丰富多样的Netflix,由于加大在自制内容上的投入,版权内容却在不断变少。特别是当迪士尼宣布退出以后,之前备受用户喜爱的漫威和星战系列也将不再出现在Netflix的片库里,而亚马逊片库中的数量已超过了Netflix 。

抢先成为HBO

1972年成立的HBO算是美国老牌电视出身,经过22年的发展,和它的姊妹频道Cinemax曾占到美国付费电视频道市场的90%。HBO制作的《黑道家族》《色欲都市》《权利的游戏》等系列剧集都在美国电视界的剧集之列。

在流媒体时代的冲击下,其他竞争对手为了从HBO手里争夺用户,一直打着在HBO成为我们之前,抢先成为HBO的旗号,企图同样通过优质内容,分割用户流量。

在意识到Netflix等流媒体公司的突起所带来的威胁后,HBO在2010年就率先发布了HBO Go,这是一项基于PC页的服务,可以让HBO的定阅用户享受视频点播服务。

2015年,HBO选苹果作合作伙伴,推出络电视服务HBO Now,完全与流媒体其他玩家开战。这次,在备有苹果装备之下,缴纳14.99美元月费,用户就可以观看HBO几乎所有的内容。

HBO目前在美国有4000万用户,全球有1.43亿。

但在今年的艾美奖颁奖典礼上,Netflix和HBO均以获得了23个奖项成为获奖多的两家播放平台,Netflix终结了HBO长久以来的独霸天下的状态,这是艾美奖历史上次有流媒体公司与传统广播公司分庭抗礼。

出身于传统电视络的HBO,在内容制作投入上明显远不及Netflix的烧钱模式,也不会通过大数据的算法,去评估影视制作生产的风险,使内容符合多数用户的喜好。

HBO被挤下神坛,也只是时间的问题而已。

强势入局的苹果和沃尔玛

对Netflix而言,摆脱亚马逊和HBO这种老牌公司的追击都已经很难了,依托于互联的流媒体领域却不乏新竞争者的加入,都想从中分得一碗羹。

比如,苹果公司计划明年在超过100个国家和地区推出自己的电视订阅服务。

特别是从2019年下半年开始,苹果将率先在美国推出这一服务,然后在未来数月将其推向全球市场。服务开通后,苹果原创内容将会免费向苹果装备用户提供,但同时也鼓励用户定阅HBO或STARZ等有线电视内容服务。

相较于其他流媒体平台,苹果通过面向iOS装备用户免费推出视频内容已经具有了天然优势,据悉,全球目前约有13亿台活跃iOS装备,这也让苹果从电视服务推出之初就能拥有海量用户。

除了有苹果的强势入局,据《The Information》报道,沃尔玛也正斟酌推出自己的流媒体服务,很快也会在赛道里与亚马逊和Netflix等公司针锋相对。

不过沃尔玛或将采取低于亚马逊和Netflix的价格,或提供广告支持的免费服务等方式突出重围。在竞争激烈的流媒体市场中,沃尔玛希望以这种低成本的方式,有效吸引客户。

很难一家独大?

流媒体时代的兴起,在过去的几年里几近重塑了全部影视行业。

市场研究公司尼尔森发布的《视频360》报告称,流媒体生态正发生着变化,目前美国有42%的人口会观看视频直播类流媒体内容,比2017年提高了25%,越来越多的用户取消了有线电视订阅;80%的人口每周都会使用流媒体运用或服务观看视频。

苹果和沃尔玛的强势加入,令原本就处于竞争红海的流媒体领域更加剧烈,对于Netflix而言,虽然已经是行业龙头的位置,但还没到可以高枕无忧的地步。它不仅要面对互联新秀的层见叠出,还要警惕HBO、迪士尼这类老牌公司积累的观众缘和海量的内容储存。

为了一直更新自己强劲的竞争力,Netflix其实一直在加大对内容方面的资金投入。但由于自身依然以外部授权引进的影视内容为主体,需支付大量的版权费用,同时每年都要斥巨资打造原创作品,这就导致了Netflix运营成本居高不下。

三季度虽然用户量等方面有所增长,但财报显示,预计4季度的每股收益仅为0.23美元,不及华尔街预期的一半,而收益降低的主要原因就在于Netflix在原创节目上的烧钱范围太巨大。

因此,有些人认为Netflix通过斥巨资可以换来用户的高增长,也有人则持反对观点,认为大量的制作内容本钱正在吞噬Netflix的现金流,而债务压力也会让外界耽忧其商业模式的合理性。

可以说,Netflix是目前美国资本市场上争议的公司之一,它见证着一个领域的兴起,但也面对着无处不在的危机。在市场角逐战里,Netflix在埋头开发大量优质资源的同时,还能在霸主地位坐多久? 特别是在明年迪士尼加入之后。未来,流媒体格局愈来愈难做到一家独大。

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